Semana 6

La pasada sesión se centró en la definición y asimilación de las características de la identidad corporativa como plataforma de la reputación y en el desarrollo de cimientos de reputación corporativa. La presentación comenzaba explicando que la reputación, fundamental en una empresa, se basa en la innovación, ya que la empresa se ha de redefinir constantemente para reducir riesgos que puedan afectarle. La identidad corporativa de una organización debe

trabajarse y perfirlarse desde la dirección de comunicación, y se compone principalmente de los valores y actitudes que la definen.

De la capacidad por saber proyectar y comunicar esa identidad a los distintos stakeholders dependerá la imagen corporativa, y en último término, la reputación.

Pero, además, es un valor intangible. Generalmente no se recoge, pero suma alrededor de 80% del valor de una empresa. En este contexto, la profesora trató de ilustrar esto a través de un ejemplo. Imaginemos que Coca-Cola y otra empresa ficticia de refrescos ganan exactamente lo mismo en ventas y negocios, pero Coca-Cola supera con creces a su competidora en identidad corporativa. El valor intangible de Coca-Cola será mucho mayor, con lo cual, en general, la diferencia entre ambas empresas es abismal.

Por tanto, podemos destacar que la reputación es fuente de valor y creadora de valor. La fórmula de la buena reputación no es secreta sino que no es más que tener un buen producto o servicio, tener una buena comunicación y un comportamiento responsable (teniendo esto, a su vez, mucho que ver con la identidad). La gestión intangible, pues, tiene que estar en el mismo nivel de importancia, excelencia y rigor que cualquier otra.

Esta gestión de intangibles debe tener el mismo nivel de importancia, excelencia y rigor que la gestión de los tangibles. Como ejemplo ilustrativo de esa relevancia, en clase hablamos de un movimiento empresarial surgido en Estados Unidos bajo el nombre de 'conscious capitalism'.

Sus cuatro principios aplicables a cualquier organización son:

• Higher purpose, es decir contar con un propósito primordial

• Stakeholder orientation, la orientación hacia la satisfacción de las expectativas de los stakeholders

• Conscious leadership, el liderazgo consciente en el seno de la organización

• Conscious culture, hacia una cultura corporativa que impregne toda actividad

La empresa, no depende solo de los productos, sino de su reputación y ha de pasar del interés exclusivo en la “materia” al interés en la “manera”. Para ello se debe realizar una “construcción identitaria”. Es decir,pasar de una empresa-productora a una empresa-pensante en la producción.

La profesora, en relación a esto, expuso tres ejemplos:

1. Ejemplo de “The Body Shop”:

“The Body Shop” es una compañía que supo ser transgresora con lo que era ortodoxo y rompió con las normas habituales en el mundo de la cosmética. Su creadora era una activista, por ello una de sus principales normas era no experimentar, en ninguna ocasión, con animales, iniciando numerosas campañas en contra.

2. Ejemplo de “IBM”:

“IBM” ha evolucionado mucho en su historia. A día de hoy ya no producen ordenadores y su producción se centra en los softwares. Thomas John Watson fue quien construyó una sólida identidad en la empresa. Su eslogan favorito fue “THINK”; una sola palabra que define la empresa.

A día de hoy, “IBM” es una de las empresas con más patentes en el mundo, entre sus empleados hay 5 premios Nobel, 4 premios Touring, 9 National Medals of Technology o 5 National Medals of Science.

A “IBM” también se le pueden atribuir invenciones tan importantes en la actualidad como son el cajero automático, el disquete o el disco duro, entre muchas otras.

3. Ejemplo de “FedEx”:

“FedEx” tiene una identidad coherente y su política de personal ha sido considerada una de las más progresistas. La identidad tiene que ser una concepción dinámica. Sus características deben ser mutables, variables. Se ha de saber, pues, evolucionar en relación al tiempo y lo que se demanda en cada momento.

En la identidad podemos diferenciar entre el proyecto o la misión de la empresa (el qué, para qué y para quién) y los valores de la misma (el cómo y el por qué).

Por último, debemos saber cómo se proyecta la identidad. Básicamente a través de la historia de la organización, la cultura corporativa y el proyecto de la empresa.

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