Semana 13

Resolviendo dudas

En la clase del jueves pasado, tratamos el concepto de marca. He querido conocer más en profundidad lo que significa darle valor a una marca y saber cuales son algunos de sus modelos como el Brand Dynamics, del que hablamos en clase y también algunos de sus componentes como la Pirámide de la marca. Me ha parecido muy interesante incluir el siguiente video de Agustin Medina, conferenciante en temas de marketing y publicidad, en el que nos habla sobre la importancia de la marca.

Valoración de la marca

A finales de la década de los cuarenta se comenzó a percibir que las marcas no eran solamente una imagen impresa en las etiquetas de los productos. La búsqueda de su verdadero significado llevó a hacer un examen psicológico de lo que significaban las marcas para la cultura y para la vida de la gente, puesto que las empresas pueden fabricar productos, pero lo que los consumidores compran son marcas. Este descubrimiento quedó evidenciado cuatro décadas después por dos hechos insólitos que marcaron para siempre el mundo corporativo: por un lado la tabaquera Philip Morris pagó por Kraft, una compañía de alientos que estaba quebrada, 12.600 millones de dólares, seis veces más del valor de los activos tangibles. Por otro lado, la gigante mundial de la industria de alimentos Nestlé adquirió la empresa de confecciones Rountree pagando cinco veces su valor contable. Según expertos lo que justificó el pago de estas sumas se basó en la proyección de las exorbitantes utilidades que estas dos marcas estaban en capacidad de producir en el largo plazo. Los años que siguieron registraron similares prácticas en varias partes del mundo y los tratados de libre comercio, lo mismo que la globalización de la economía incrementaron la práctica. ¿Cuándo se debe valorar una marca? Depende del sector del negocio, pues las marcas no juegan un papel de igual importancia en todos. Por ejemplo en

artículos de lujo como perfumes, la marca es crucial, mientras que para una empresa de servicio publico no tiene la misma importancia. Las empresas generalmente valoran sus marcas cuando están analizando una fusión o una asociación estratégica, para vender el negocio o parte del mismo, para licenciar su marca a terceros, e incluso para resolver alguna disputa jurídica relacionada con el uso de una marca. Pero en general, cada vez más empresas buscan saber cuánto valen sus marcas como parte de la gestión gerencial, pues quieren medir su evolución y asegurar que se tomen las medidas necesarias para que su valor aumente con el tiempo y no disminuya. Un

hecho histórico sirvió como chispa para iniciar la discusión sobre la valoración de marcas y su reconocimiento como activo. Interbrand, en colaboración con el London Business School, condujo la primera valoración de un portafolio entero de marcas para la firma panificadora Rank Hovis McDougall (RHM) en el año de 1988. Esta valoración estableció el principio de que es posible valorar las marcas, no sólo cuando han sido adquiridas sino también cuando han sido creadas por la misma compañía. ¿Cuál es la diferencia entre activos tangibles e intangibles? Los activos tangibles como planta, equipos, maquinaria, son vistos como los activos básicos y en algunos casos como los únicos componentes en la creación de riqueza. Estos tienen una vida finita y pierden valor a medida que son usados. Para los propósitos de estados financieros, los activos tangibles son por consiguiente depreciados en valor sobre un numero de años que refleje su vida útil. Sin embargo ya es aceptado que las marcas sí crean riqueza. Potenciar el valor de una marca, no es más que maximizar el valor para los dueños. Las reglas que rigen el reconocimiento de los activos intangibles en los balances generales requieren que dicho activo sea: identificable por separado, esté protegido, sea transferible y sea durable. De acuerdo con lo anterior, las marcas pueden calificar como activos que generan valor porque: 1.) La ley las identifica como piezas de propiedad separadas. 2.) Los derechos de marca son teóricamente transferibles por cesión, aun cuando el nombre registrado sea el mismo nombre corporativo. 3.) Son durables. A pesar de que los registros de marca se otorgan por un período limitado, pueden ser renovados por sus dueños una y otra vez. 4.) Están protegidas a través de un registro, el cual le da a sus dueños el derecho exclusivo de uso a través de determinados bienes o servicios en un territorio. ¿Qué es lo que se busca con la valoración de una marca? Asignar un valor financiero y monetario al equity creado por el nombre o imagen de la marca. El análisis financiero no presentará mayores inconvenientes mientras se cuente con la información necesaria. A diferencia, el análisis de mercado es altamente subjetivo y su precisión radica en una buena investigación de mercado y en un buen conocimiento de la marca por parte de la empresa o las personas que realicen el trabajo de valoración. Algunas empresas no necesariamente están interesadas en obtener el valor financiero, sino en encontrar y administrar las oportunidades que sus marcas puedan tener en el mercado, sin asignarles un valor monetario. Los dos conceptos son diferentes pero igual de valiosos para la empresa. En pocas palabras, uno es un modelo de evaluación para determinar el poder y la fortaleza de la marca con fines puramente de mercadeo y el otro es un modelo con fines netamente monetarios para fortalecer estados financieros. Ambos modelos buscan conocer desde sus respectivas orillas la fortaleza y el poder de la marca en su entorno.

¿En que consiste el modelo Equitrend?

Este modelo, desarrollado por Total Research, hace un estudio de monitoreo del brand equity, con base en preguntas diseñadas para estimar la opinión de los consumidores de un amplio rango de marcas que busca ayudar a las compañías a construir brand equity. El modelo se basa en la medición de tres facetas, las cuales se combinan arrojando un puntaje final del equity de la marca. 1.) Prominencia. Es el porcentaje de entrevistados que tienen una opinión determinada sobre la marca. 2.) Satisfacción del usuario. Es la calificación de calidad promedio que una marca recibe entre los consumidores que la usan. Muestra las fortalezas de la marca dentro de su base de usuarios. 3.) Calidad percibida. Es el corazón del modelo pues se asocia con preferencia, creencia y orgullo por la marca así como con la disposición del consumidor para recomendarla. De esta manera, análisis conjuntos de calidad percibida y elasticidad de precio entre varios productos, demuestran que las alzas en los precios afectan menos a las marcas con alta calidad percibida. ¿En que consiste el modelo Brand Dynamics?

Brand Dynamics es un modelo de Millward Brown International que mide la predisposición de los consumidores hacia una marca, independiente de otros factores que contribuyen al equity financiero de la misma como fortalezas de distribución, eficiencias de producción, patentes, etc. Según este modelo cada marca tiene dos componentes: “Valor de Consumidor y “Pirámide de Marca”. ¿Qué es componente de “Valor de Consumidor”?

Es un indicador basado en investigación, con 4 componentes básicos:1.) Predisposición del consumidor

hacia la marca (probabilidad de una próxima compra). 2.) Tamaño de la marca. Grandes marcas alcanzan más ventas a cualquier nivel de consideración. 3.) Tipo de consumidor. ¿Están los consumidores inclinados hacia las marcas o ven a la categoría como un genérico donde el precio es el factor básico? 4.) Precio relativo de la marca. Estos cuatro factores pueden ser combinados con el fin de predecir la probabilidad de compra de la marca por parte de cada consumidor. ¿Qué es componente “Pirámide de marca”? Define cómo se relacionan los clientes con las marcas a través de cinco bloques constructores de equity. La pirámide es el punto de partida para el análisis de las fortalezas y debilidades de una marca. 1.) Presencia. El primer paso es estimular la comprensión activa de la marca, 2.) Relevancia. Para llegar al siguiente nivel, el consumidor debe sentir que la marca puede satisfacer sus necesidades a un precio aceptable. 3.) Desempeño del producto. Si una marca tiene un producto superior y los consumidores son conscientes de ello, entonces se generará una ventaja de marca. 4.) Ventaja. Una marca puede ser aceptable, pero para ser más valiosa necesita “ventaja percibida” (prominencia, atractivo emocional, personalidad, popularidad, etc.). 5.) Unión. Entre más sienta el consumidor que la marca es la única que le ofrece ventajas claves, más grande será su lazo afectivo con ella.

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