Semana 13

La dinámica de la clase teórica del 12 de diciembre de 2014 fue la misma que en las anteriores sesiones. Nuestros compañeros nos hablaron de monitores que miden la responsabilidad en las empresas y su valor de marca.

Definiríamos marca como la promesa de que un producto/servicio cumpla con las expectativas que crea. Es uno de los aspectos más importantes de una empresa, ya que aporta un valor añadido emocional a ésta. La marca es un nombre, marca o dibujo que se transforma en un activo intangible, puesto que después hay gente que compra tu producto únicamente por la llevar su marca.

La marca ofrece dos cosas:

1. Diferenciación: es un signo distintivo que te hace diferenciarte del resto de productos. Puedes hacer lo mismo pero si pones tu marca dependiendo de la reputación e imagen que tenga la marca obtendrá un valor añadido o no.

2. Información sobre el producto: da información a los consumidores y al resto de públicos de las características que engloban una marca, ya sea la responsabilidad, valores, cultura, estilo, prestaciones, etc.

El primer grupo que realizó su presentación nos habló del monitor de la responsabilidad FTSE4Good. Desde el 2001 este monitor se dedica a evaluar a las empresas que cumplen estándares responsables globales. Los resultados que ofrece pueden utilizarse para saber en qué empresa invertir, para identificar a las empresas más responsables, medioambientalmente hablando, o para que las empresas puedan mejorar en estos aspectos.

En este sentido la primera exposición resultó muy atractiva y entretenida ya que los ponentes realizaron un ‘‘concurso’’ para que la clase adivinara el TOP 5 de las empresas más responsables en España. Además con esto se consiguió la participación del resto de compañeras y compañeros de la clase. En cuanto a las empresas españolas más responsables, el ranking del 2014 está encabezado por Telefónica.

Las tres exposiciones restantes de mis compañeros fueron en torno a este aspecto. El primer caso se centró en el Brand Asset Valuator, un sistema científico que realiza diagnósticos sobre la toma de decisiones en torno a la diferenciación, la relevancia, la estima y el conocimiento de la empresa.

La sesión continuó con el ranking llamado Best Global Brands, que mide la marca de cada una de las empresas estudiadas, estableciendo una visión clara del negocio, elaborando un mapa de ruta y generando valor a dicha empresa. A través de diversos factores externos e internos mide la potencia y el valor económico de cada una de las marcas estudiadas y las clasifica en un ranking que encabeza en su última publicación Apple, con un valor de 118.863 millones de dólares.

Finalmente, el último grupo nos habló de BranZ, creada en 1998, es una de las bases de datos de valor de

marca más importantes del mundo. Los datos que tiene este monitor provienen de entrevistas a más de 150.000 personas cada año en un máximo de 400 estudios en todo el mundo. Las entrevistas se realizan a consumidores y profesionales a los que se les pide que evalúen las marcas en el contexto competitivo al que pertenezca cada una. Por otro lado, para realizar sus estudios se sirve de diferentes métodos como la Pirámide BrandDinamycs, la firma de la marca o la tensión de marca. El ranking de 2014 está liderado por Google, a la que le sigue Apple.

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