Seminario de Creatividad en vivo

La sesión teórica de este día se trasladó al seminario de Creatividad en vivo realizado en la sala Alfons el Magnànim (Facultad de Jurídicas) y sobre el que tuvimos que hacer un análisis y una posible mejora de algún aspecto de su campaña comunicativa. Además, como tarea semanal también se nos encargó estudiar y analizar dos casos reales de empresas en los que algunos intangibles estaban en riesgo y teníamos que explicar cómo actuaríamos.

La finalidad de este seminario, impartido por una representante de la agencia McCann y otra del Grupo Calvo, fue presentar el briefing de esta última compañía para que los alumnos de publicidad pudieran elaborar una estrategia al respecto. Así, durante cerca de hora y media, Eva Cueto, directora de marketing de Calvo, nos presentó los rasgos más relevantes de su empresa.

En los tiempos de su creación, en la década de los años setenta, ocupaba el 90º lugar en reconocimiento de empresas de conservas en España. Hicieron una campaña diferente, y en dos años consiguieron liderar ese ránking. De igual modo, consiguieron acuñar el término de "claro" al atún.

El Grupo Calvo se quiso diferenciar de la competencia. Se dio valor a la materia prima, y que no todos los atunes son iguales y que solo los mejores están en latas de Calvo. Se hizo muy popular la campaña Quiero ser atún Calvo. ¿Pero tú tienes estudios, piltrafilla?

Se apostó por la integración vertical: son los encargados de pescar el atún pero también de comercializarlo y distribuirlo. Se quiso hacer un recorrido por la marca. La campaña Sacatún hizo muy popular a la compañía.

El grupo Calvo ha evolucionado con la sociedad con el objetivo de afianzarse como referencia en el mundo de las conservas y de la alimentación. Sin embargo, en la actualidad, tienen una feroz competencia debido a la aparición de muchas marcas blancas con precios más económicos. Por este motivo, la empresa se ve en la necesidad de darle a su producto un valor añadido, de justificar que este sea más caro. Una estrategia que viene realizando desde hace años con campañas con una gran penetración social y a través de las cuales ha conseguido diferenciarse del resto. Porque Calvo no es solo atún sino que ofrece calidad, sus barcos tienen sistemas para detectar atunes y no pescar otras especies, protegen a quienes trabajan en sus barcos… En definitiva, Calvo comunica al consumidor que además de ofrecer calidad, cuida cada uno de los detalles de su proceso de producción.

El reto principal del Grupo Calvo es posicionarse en el primer lugar en la mente del consumidor. Tiene una

ardua tarea por culpa de las marcas blancas, pero el Grupo Calvo sostiene que la calidad de su atún es mayor, además de ser una empresa con amplia experiencia en el sector. Quieren mostrar que su precio es un poco mayor (de media un 31% más caro que la competencia) porque está justificado: tiene equipos a bordo con la última tecnología, llevan servicio militar propio en algunos buques, todos los barcos disponen de una cámara acorazada para la seguridad de la tripulación, etc.

Finalmente, Eva explicó que son especialistas en atún, ese es su ADN que se sustenta bajo cinco pilares:

1. Comunicación empática: sentirse identificado con los anuncios.

2. Ingenio: hay que ser creativos y no ir a lo fácil y simple.

3. Humor inteligente.

4. Modernización: es una forma distinta de comunicar.

5. Cercanía: cualquier persona se puede identificar con su comunicación

#análisis