Semana 9

La sesión de esta semana ha sido diferente a las demás ya que la metodología ha cambiado. Los encargados de exponer los contenidos teóricos de la sesión han sido los alumnos.

La primera exposición ha consistido en hablar sobre la reputación y sobre la importancia de la misma tanto en el ámbito de la empresarial como en el de la comunicación. En primer lugar se ha hablado de los orígenes del término 'reputación', relacionados con el reconocimiento del mérito profesional.

Es muy difícil saber cuando surgió la importancia y el significado de la reputación corporativa. En la actualidad,

el término reputación se resume como la suma de la realidad corporativa y el reconocimiento de sus stakeholders.

Esta suma da como resultado el reconocimiento empresarial.

Los expertos establecen los dos pilares básicos de la reputación en el cumplimiento de las expectativas del público y la confianza de los mismos. Si sumamos varias percepciones obtenemos el resultado de lo que los expertos califican como reputación corporativa:

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La reputación es opinión, ya que cada persona puede pensar una cosa sobre un mismo hecho. Al fin y al cabo, son las opiniones las que conforman la visión de lo que la sociedad entiende de una realidad. Para ejemplificar este valor, los compañeros aludieron a la campaña de Benetton en la cual salían dos líderes religiosos besándose. Provocó mucha controversia y ​quejas, sobre todo, entre la población religiosa pero también entre el resto de la sociedad.

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También es atracción. Cuando una empresa trabaja bien su reputación atraerá talento y capital. Se nos presentaron los ejemplos de Calvo y Google.

• La reputación es respeto. Cuando tanto los clientes como los trabajadores respetan una empresa surge la buena reputación.

Se hizo alusión al caso del con​ocido publicista Risto Mejide, que comenzó con muy mala fama en televisión por sus críticas y c​omentarios, pero que ha sabido transformarla en buena fama, gracias, mayormente, a sus artículos y su programa.

• Es experiencia. Los públicos de interés de una marca tienen sus propias experiencias con esa marca. Según las experiencias que tengan con una marca serán más o fieles a esta. Los compañeros utilizaron la Nocilla para explicar esta característica.

• Además mantener la reputación de una empresa es responsabilidad, teniendo en cuenta muchos aspectos. Este es el caso de Ausonia y incesante apoyo al cáncer de mama.

• Y por último es vocación. Debe ser su ADN y hacerlo por vocación, ser más que una marca, en este caso se nos citó el caso de Coca-Cola; empresa que ayuda mucho a acciones solidarias.

Es necesario cuidar la reputación porque hay que estar constantemente actualizándose a las exigencias del mercado.

El contexto socioeconómico no es el mismo que hace unos años. La empresa tiene que ser consciente de este cambio y reinventarse para no quedar rezagada. El reto de reinventarse se tiene que convertir en una oportunidad.

La marca ya no se concibe igual. La marca ya no es lo que ofreces, sino lo que los públicos piensan que ofreces.Una buena empresa es una empresa con buena reputación. El mundo se mueve por la imagen y si todos quieren trabajar, invertir o comprar en nuestra empresa es que es una empresa reputada.

Además también explicaron el PERCO, un sistema de gestión estratégica que pone a disposición de las empresas la posibilidad de gestionar su reputación de forma integral, mediante un modelo que identifica las claves de reputación de la compañía para su posterior evaluación y mejora.

Diseñado por la consultora Villafañe & Asociados, se caracteriza por adaptarse el modelo a la empresa y requiere una implantación sencilla. Se basa en entrevistas a directivos, benchmarketing, análisis de los estudios de la empresa, etc.

Otra de las exposiciones trataba sobre el Merco, un monitor empresarial de reputación corporativa surgido en España en el año 2000, un instrumento que permite evaluarla y que se ha convertido en un referente tanto a nivel nacional como internacional. Anualmente elabora diversos rankings en distintos ámbitos (ej: Merco Empresas) y quizá su prestigio se debe a su independencia y transparencia ya que se trata del primer monitor auditado del mundo. Sobre él también habla el libro de Villafañe.

Sus cuatro variables estudiadas son: evaluación de directivos, evaluación de expertos, evaluación de clientes y empleados y evaluación directa. Tras este estudio, obtenemos que las empresas más reputadas son Inditex, Mercadona y el Banco Santander.

La última exposición se centró en analizar el monitor Reptrack, que según se nos dijo, audita, proyecta, analiza, actúa y evalúa la reputación corporativa. Se nos explicó que contada con dos tipos de variables: las emocionales (confianza, admiración, estima e impresión) y las racionales (oferta de productos y servicios, gobierno, ciudadanía, lugar de trabajo, innovación, finanzas y liderazgo). Entre las empresas más valoradas por este monitor destacan Google, BMW, Rolex o Apple.

Cabe destacar que al final de la sesión la profesora expuso algunos ejemplos de empresas que han ejercido malas

práctica, lo que Magda denominó “empresas jetas”, que en muchos casos han acabado pagando por ello, ya sea en términos económicos, reputacionales, etc. Se habló de Gowex, compañía tecnológica 'modelo' de origen español que resultó ser uno de los mayores fraudes empresariales de la historia de nuestro país, de Pescanova, que se descubrió que mentía en sus cuentas y que las maquillaba para reducir la deuda, o la farmacéutica alemana Grünenthal, causante del escándalo de la talidomida debido a uno de sus medicamentos -que provocaba malformaciones- y que no se ha hecho cargo de todos los afectados.

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